Partie 1 : les engagements RSE attendus par vos équipes et vos futurs talents
Si vous travaillez dans le secteur des ressources humaines, la notion de marque employeur devrait vous parler… Mais aussi si vous faites partie de la direction générale ou du marketing. Car la marque employeur, c’est comme son nom l’indique une image de marque véhiculée pour attirer les candidats. Et cette image se construit sur les valeurs de l’entreprise, son processus de recrutement, l’intégration des nouveaux recrutés, le quotidien au sein de l’entreprise. Elle ne concerne donc pas que le département RH mais fait plutôt partie d’une vision globale. Elle est capitale pour être attractif aux yeux des jeunes diplômés notamment, et le sera de plus en plus avec l’évolution des critères de choix d’un employeur.
D’après une étude du cabinet Consult’In, la rémunération et les perspectives d’évolution restent certes les critères de choix les plus importants, mais arrive juste derrière, pour 61% des futurs diplômés… La culture d’entreprise. Cette dernière comprend l’ensemble des valeurs et des spécificités de l’entreprise, et traduit son but profond : construire le mode de transport de demain, proposer une alternative au fast-food, protéger l’environnement… Le site EFC qui analyse le rapport du cabinet Consult’In met aussi en lumière l’influence de l’engagement RSE de l’employeur dans le choix des jeunes diplômés, qui le citent à 14% : « Si on associe ce pourcentage à celui de la culture d’entreprise (critère déterminant à 61% pour les étudiants) qui englobe l’ensemble des valeurs, donc la sensibilité au développement durable, avec 75% on dépasse la rémunération comme motivation à choisir une entreprise ».
Claude Fromageot, le Directeur Développement Responsable du groupe Yves Rocher, confirme la nécessité de prouver ces engagements. Il témoigne dans le Baromètre des enjeux RSE 2017 de l’intérêt des initiatives d’innovation sociale pour motiver ses collaborateurs : « Nous avons la chance d’embarquer les collaborateurs sur des actions de plantation d’arbres, sur des sélections de dossiers pour Terre de Femmes. Nous sommes aussi en train de développer des pistes pour favoriser l’intrapreneuriat et l’entrepreneuriat. Nous avons besoin de réinventer notre manière de travailler et de créer. Ainsi, le rapport à l’entreprise et au travail des jeunes au sein du Groupe nous invite à repenser nos manières d’être et de faire ».
« Un salarié engagé dans son travail est 22% plus performant. »
Quand l’on sait qu’un salarié engagé dans son travail est 22% plus performant (d’après une étude Ipsos pour Steelcase), on comprend rapidement que créer l’engagement est essentiel. Pas seulement parce qu’il est plus agréable de travailler dans une bonne ambiance, avec des équipes motivées par leur mission et leur secteur d’activité : cela semble assez évident. Pas seulement, non plus, pour l’image de marque. Mais aussi parce que cela permet de faire croître votre chiffre d’affaire.
Partie 2 : la marque employeur au service de la croissance
Comme nous avons pu le comprendre précédemment grâce aux chiffres de l’étude Ipsos pour Steelcase, les dirigeants d’entreprises ont besoin de collaborateurs motivés et engagés sur le long terme pour relancer ou maintenir leur croissance. Et cela démarre par le recrutement des personnalités qui partagent leurs valeurs et celles du management. Universum a interrogé très récemment plusieurs entreprises sur leurs objectifs marque employeur pour 2020, et celles-ci ont bien compris l’importance de sécuriser leurs besoins de recrutement à long-terme.
C’est pourquoi les trois indicateurs de performance de la marque employeur sont les suivants :
- Le taux de rétention moyen
- La qualité des candidatures retenues
- Le niveau d’engagement des employés
Des indicateurs très proches de ceux utilisés par les services marketing pour mesurer l’impact de leur image de marque… La fidélisation, ou la qualité de la relation client sont des critères incontournables aujourd’hui pour mesurer la performance commerciale d’une entreprise. Pourquoi pas pour mesurer sa performance RH ? D’après la même étude Universum relayée par le site Parlons RH, la connexion entre la marque telle que perçue par les consommateurs et la marque employeur (perçue par les potentielles recrues donc) aurait tendance à s’intensifier dans les 5 prochaines années. 19% pensent déjà aujourd’hui que ces deux « marques » sont les mêmes.
« 95% des marques pourraient disparaître sans que cela n’émeuve qui que ce soit. »
Maria Garrido, directrice des études et statistiques du groupe Havas Media, témoignait récemment pour Mumbrella 360 : pour les Australiens, 95% des marques pourraient disparaître sans que cela n’émeuve qui que ce soit. Pourquoi ? Parce que les consommateurs ont beaucoup de mal à comprendre ce que les marques font pour aider la société à évoluer. A comprendre le but global derrière les fonctionnalités produits. Alors même que c’est le rôle de la marque à proprement parler ! D’où une vraie corrélation entre la marque destinée aux consommateurs et la marque employeur : celle qui agit, qui propose quelque chose de nouveau et valorisable.
C’est aussi sur ce mouvement que surfent de nombreuses startups RH : Welcome to the Jungle qui donne aux chercheurs d’emploi l’indication sur la parité dans l’entreprise ou encore le taux de turnover des employés, Birdeo qui chasse des têtes compétentes en développement durable et RSE ou encore YZ Recrutement qui recrute par matching entre les valeurs des candidats et celles portées par la direction. C’est tout un écosystème bouleversé par les attentes des nouvelles générations en termes d’engagement des entreprises, et prêtes à choisir l’entrepreunariat si les métiers qu’on leur propose n’ont pas de sens pour elles.
Comme le fait remarquer Christian de Boisredon, fondateur de Sparknews, « Demain, les entreprises qui ne respecteront pas un certain nombre de chartes seront boycottées » par les consommateurs. 93% d’entre eux se disent prêts à le faire si l’entreprise parait irresponsable ou décevante d’après Eco Research. Christian de Boisredon poursuit : « Un autre bénéfice concerne les collaborateurs qui recherchent de plus en plus de sens dans leur travail. Une entreprise qui veut attirer des talents durablement et pérenniser son activité doit s’intéresser à ses enjeux RSE. Les bénéfices sont réels mais nécessitent une vision. Il faut être patient. C’est un travail du capital patient ».
71% des personnes interrogées par HAATCH pour le Baromètre des enjeux RSE sur l’innovation sociale pensent que leur entreprise devrait s’engager plus qu’elle ne le fait aujourd’hui sur les sujets sociaux et environnementaux. Faisons le pari de l’innovation sociale pour attirer et conserver les talents d’aujourd’hui et demain !
Marie Olivier