Dans le cadre du salon Produrable 2022, HAATCH a eu le plaisir d’animer deux conférences intitulées « Double matérialité : Amplifier votre stratégie RSE en la passant au filtre de vos futurs probables » et « Définir une stratégie RSE c’est bien. La déployer c’est mieux ! 4 étapes pour embarquer (vraiment) vos équipes« .
HAATCH a eu le plaisir de recevoir 4 intervenants :
- Guillaume Clément, CEO & Président (Blanchon Groupe) ;
- Corinne Teste, Directrice RSE (Carmila) ;
- Antoine Dion, Directeur du centre commercial de Montesson (Carmila) ;
- Baptiste Frelot, CEO & Co-fondateur (Lakaa).
En complément de notre article précisant les avancées des stratégies RSE, nous vous proposons de revenir brièvement sur la définition de la stratégie RSE, puis d’étudier la co-construction du plan d’action et du déploiement tout en soulignant le rôle prépondérant des échanges constants à tous les niveaux. Nous discuterons aussi des nombreux apports de la plateforme Lakaa, et nous préciserons plusieurs écueils rencontrés par nos intervenants pendant leurs démarches.
En quoi la définition d’une stratégie RSE est un point de départ essentiel ?
GUILLAUME CLÉMENT : C’est vital de définir au préalable sa stratégie car elle agit comme une vraie boussole : elle permet de garder le cap et de ne pas se perdre tellement le sujet est vaste. On a décidé de positionner la RSE comme un des quatre piliers stratégiques du Groupe, ce qui nous a obligés à y réfléchir en Codir. On n’avait ni stratégie, ni ambition, ni organisation au début de la réflexion. La pérennité de la stratégie RSE est en fait conditionnée par la présence des sujets RSE au Codir.
Autrement dit, c’est un process de maturation qui a permis de faire grandir les membres du Codir ensemble. La réflexion nous a aussi permis d’écouter notre écosystème à 360° grâce à la matrice de matérialité et du coup d’accepter l’inattendu. Typiquement, la traçabilité des produits et la formation des artisans sont devenus des axes forts de notre stratégie.
On a souhaiter intégrer les collaborateurs à cette réflexion de fond en envoyant plus de mille questionnaires, qui ont généré 250 réponses. Qualitatives en majorité, les réponses nous ont beaucoup aidés à construire la stratégie. Grâce à elles, nous avons compris ce que les collaborateurs souhaitaient que Blanchon fasse. Les clients (Leroy Merlin et Point P notamment) nous ont demandé d’intégrer des thèmes qui nous ont surpris. Du point de vue de la traçabilité, il a ainsi fallu remonter la chaîne de toutes les matières premières. C’est très complexe car ces produits sont très mondialisés. Nous avons également intégré la formation des parties prenantes de l’écosystème (et notamment les artisans) pour les aider à bien utiliser nos produits. Un des enjeux-clés consistait à s’assurer que cette stratégie nous était propre, en ligne avec notre ADN et notre culture d’entreprise.
Guillaume, quels conseils pourriez-vous nous donner lorsqu’on aborde cette phase stratégique ?
GUILLAUME CLÉMENT : Il y deux éléments. D’abord s’impliquer. Dire que la RSE devient un axe stratégique revient à y consacrer du temps et c’est bénéfique. Il faut que la Direction Générale gagne en maturité. Autrement dit il ne faut pas déléguer trop vite, la RSE est l’affaire de tout le Codir.
Ensuite, je conseillerais de ne pas raisonner à court terme et ne pas retomber dans une considération coût/vente/ebitda et donc ne pas se précipiter, s’inscrire dans le temps long. Le temps et le séquencement aident pour que les collaborateurs s’approprient les changements. L’accompagnement de HAATCH est à ce titre très important pour constituer cette boussole stratégique. Elle sera ainsi beaucoup plus solide pour commencer à entamer les changements.
Corinne, côté Carmila, le point de départ a également été la construction de cette « boussole » dès 2020, n’est-ce pas ?
CORINNE TESTE : Effectivement, notre stratégie a été établie en 2020. On a travaillé avec les collaborateurs du terrain, pour définir la stratégie et commencer à penser son déploiement. On l’a articulée autour des 3 axes (environnemental, sociétal et social) et on a fait en transversal un travail autour de la gouvernance. La stratégie a permis d’aligner tout le Comité de direction et d’avoir une direction très claire. Dès 2020 on a eu les moyens de nos ambitions : la RSE a été soutenue très fortement du point de vue financier par la Direction.
En conseil je dirai que la feuille de route doit être vraiment solide, structurée et robuste. On doit adresser en priorité les sujets à impact et à enjeux forts et la matrice de matérialité aide dans l’élaboration de cette réflexion. Il faut que ce soit très collaboratif pour impliquer les gens dans la démarche, ce qui fait aussi vivre la stratégie. Notre Comex a fait la Fresque du Climat cet été, et on espère la déployer en interne !
Merci Corinne, parfaite transition avec le collaboratif, qui est la pierre angulaire de la mobilisation. La seconde étape consiste en effet à définir les plans d’action et de mobilisation. Ils peuvent être pensés ensemble ou séparément. Chez HAATCH, nous aimons impliquer un groupe de travail dès le départ pour que ses membres soient les premiers ambassadeurs de la démarche.
Guillaume, une fois la stratégie établie, vous avez partagé votre feuille de route à l’ensemble du personnel, soit plus de 300 personnes. Comment avez-vous défini et déployé le plan d’action ?
GUILLAUME CLÉMENT : On avait deux options : recruter une responsable RSE et déployer une stratégie RSE descendante, ou intégrer la RSE directement aux valeurs du Groupe (dont l’audace et la responsabilité), option qu’on a privilégiée.
Concrètement, on a fait un appel à candidature pour les 360 collaborateurs du Groupe sur les six piliers. On a alors été très positivement surpris par la mobilisation : 90 personnes ont levé la main pour participer à la suite et on a voulu ne laisser personne de côté. Suite à ça on a fait trois workshops pendant trois journées entières, ce qui représente un vrai investissement humain. Enormément d’idées ont été générées ! Le Codir les a ensuite filtrées mais a vraiment respecté les idées venant des collaborateurs.
Il y a tout de même un pré-requis à cette approche : faire confiance aux équipes et aux collaborateurs, et aller jusqu’au bout en matière de transparence et de communication. La contrepartie c’est que maintenant on a une feuille de route priorisée sur 3 ans. Et les retours des collaborateurs sont très positifs : ils ont souligné que les thèmes étaient devenus bien plus clairs suite aux ateliers, que c’était du concret, qu’ils avaient compris leur rôle dans le cadre du déploiement. Surtout, ils ont remarqué que partager ce temps de réflexion avec des collaborateurs aux fonctions très diverses avait permis de créer un début de sentiment d’appartenance au groupe.
Et en même temps, comment avez-vous gardé le Codir dans la boucle ?
GUILLAUME CLÉMENT : Je souhaitais en effet faire gagner en maturité le Codir, c’est pourquoi depuis le début le groupe de travail était le Codir. Suite aux workshops avec les collaborateurs, nous avons défini 6 axes majeurs. Chaque membre du Codir est devenu Sponsor d’un groupe de travail, c’est-à-dire son porte-parole. Cela va être un atout précieux pour déployer le plan d’action et conserver cet élan collectif.
Côté Carmila, vous avez des problématiques communes. Votre vraie spécificité c’est votre réseau, synonyme de décentralisation, qui rend la mobilisation, le contrôle et l’animation encore plus difficiles !
CORINNE TESTE : Effectivement c’est un vrai défi. Il faut en effet coordonner les activités entre les centres commerciaux, entre Paris et le reste de l’Europe, entre le siège et le terrain. J’aimerais insister sur le fait que la Direction RSE ne peut porter à elle seule l’ensemble de la démarche RSE. C’est à chaque Direction de porter la vision pour la déployer et toucher l’ensemble des collaborateurs.
Avant pour faire notre reporting, on utilisait des fichiers Excel dans lesquels les collaborateurs déclaraient spontanément leurs actions en lien avec la stratégie RSE. Vous le devinez, c’était très procédurier et chronophage. On était confrontés aux limites de l’outil et du reporting. Or des outils permettent de dépasser la lourdeur du reporting et le cadre contraint pour en faire une opportunité et d’apporter une vraie valeur ajoutée au quotidien.
Avoir les bons outils est la troisième étape. La donnée devient alors la nouvelle frontière, et c’est là que vous croisez Lakaa. En préparant cet atelier, j’ai aussi constaté que la plateforme était très adaptée à vos besoins mais surtout que la façon de mobiliser les équipes a été exemplaire car très collaborative. Baptiste, est-ce que tu pourrais nous donner un rapide aperçu de la plateforme et un mot sur les besoins du terrain ?
BAPTISTE FRELOT : En trois mots, Lakaa est une plateforme qui permet de répondre à 3 grosses problématiques lorsque l’on cherche à mobiliser le terrain. Antoine fait partie des premières personnes que l’on a rencontrées pour comprendre les besoins des acteurs locaux et y adapter la plateforme.
Il y a d’abord le manque d’inspiration. La RSE c’est vaste, les Directeurs ne savent pas quoi faire et ont besoin d’exemples concrets. Le manque de temps ensuite : les Directeurs de Centres et les Directeurs de Magasins ont des priorités business, donc doivent avoir des solutions clé en main, avoir un reporting simple et agréable. Il y a finalement le manque de valorisation (en interne et en externe) : certains ont parfois l’impression de faire les choses dans le vide et d’être une goutte d’eau dans l’océan, à la fois en local et au niveau du siège.
Merci Baptiste ! Et au niveau du collaboratif , j’ai cru comprendre que vous avez embarqué des gens du terrain n’est-ce pas Corinne ?
CORINNE TESTE : Oui, on a fait cela en plusieurs étapes. Grâce à l’implication des Directeurs de centres commerciaux sur le design de l’outil, le déploiement a été rapide. Déployer Lakaa a aussi permis de montrer ce qui était duplicable en expliquant facilement aux gens quoi faire et comment. Ça a un double intérêt : non seulement permettre aux équipes locales de s’impliquer, mais aussi identifier les actions qui marchent bien et les diffuser à tous les centres rapidement de manière très efficace.
On a à nouveau cette idée du collaboratif et d’impliquer les futurs utilisateurs. En parlant d’utilisateurs, voici Antoine, Directeur du centre commercial de Montesson depuis 7 ans. Antoine tu as été embarqué dans cette histoire, comment ça s’est passé ? Qu’est ce que ce type de mobilisation et de déploiement a permis ?
ANTOINE DION : Dès 2017 avec les Directeurs de centre, on été les premiers à être force de proposition en RSE. On avait régulièrement des reportings dessus. Personnellement, j’étais déjà investi dans le sujet.
Il faut savoir qu’un centre commercial comme celui de Montesson génère beaucoup de déchets chaque année. C’est la conséquence directe des 5 millions de visiteurs annuels. La plateforme Lakaa nous a énormément facilité de travail pour enregistrer les actions qui fonctionnaient bien et les dupliquer partout dans le réseau Carmila. Aujourd’hui, je vois clairement la dynamique que mes collègue et moi avons impulsée depuis 2017. De manière efficace, intelligente et pédagogique, on a en effet commencé à changer tous ensemble. Je pense que le vrai apport de Lakaa a été d’apporter une méthode pour devenir acteur de la RSE au lieu de la subir.
Ce qui est bien c’est le Dialogue permanent, et pas juste un truc descendant du siège. C’est un dialogue à la fois au niveau de la préparation et après dans l’utilisation de l’outil pour s’assurer qu’on parle le langage du terrain, un parler simple et clair, accessible à tout le monde. Ça nous permet d’avoir un partage collectif des efforts fournis et de voir la progression au global.
On a besoin d’avoir des valeurs d’indicateurs de plus en plus précises et ce, de plus en plus rapidement ; c’est une grande force de Lakaa ! Notre impact global fait très plaisir. Depuis début 2021, plus de 160 000 personnes ont été touchées, plus de 300 000 euros de fonds ont été levés et 680 tonnes de denrées ont été collectées pour les donner à des associations.
L’initiative du mur de l’emploi est un exemple concret. Une Directrice de centre a relayé son idée sur Lakaa. Elle a tout simplement alloué un emplacement aux offres d’emploi sur un mur du centre commercial qu’elle gérait. Immédiatement, 30 offres d’emploi ont été affichées et la presse locale s’en est faite écho. Lakaa a ensuite permis de déployer ce mur de l’emploi dans tous les centres très rapidement en diffusant cette bonne pratique. Pour la première fois, c’est la RSE qui est devenue la source de la dynamique. La base de l’entreprise et le siège se rencontrent dans une dynamique efficace. Ce réseau social interne à l’entreprise a permis à tous les collaborateurs des autres centres de piocher parmi les bonnes idées.
Avez-vous rencontré un écueil en particulier ?
ANTOINE DION : Il faut trouver un juste équilibre dans les actions proposées à la fois pour nos collègues et également pour les clients qui viennent dans nos centres commerciaux. On ne peut pas solliciter un client à chaque fois qu’il vient en magasin, ces zones doivent rester des zones de plaisir.
Et côté siège, comment vous assurez-vous que c’est toujours en ligne avec votre stratégie ?
CORINNE TESTE : Il peut y avoir des propositions d’actions décalées par rapport à nos enjeux RSE prioritaires. C’est pour cela qu’on a gardé la main sur la validation d’actions en local pour rester alignés sur la stratégie quand des Directeurs de centres la perdent de vue.
Chez Blanchon, avez-vous des premiers retours terrain et des bénéfices secondaires à partager ?
GUILLAUME CLÉMENT : On a validé le plan d’action juste avant l’été et on va bientôt démarrer le déploiement. J’ai eu une belle surprise lorsque j’ai été challengé par les gens d’usine sur le suivi des plans d’actions spécifiques. Ca m’a plu car ça montre leur engagement et c’est rare de voir des gens d’usine s’impliquer et poser ce genre de questions.
Et deuxième évolution positive : le Codir se sent désormais plus légitime pour parler de ces sujets. Dans leur rôle de Sponsor, les membres du Codir ont déjà progressé et peuvent encore le faire, ce qui les a confortés dans la légitimité. Il n’y a aucun échec possible, seulement des nuances de réussite.
Finalement, la dernière étape est de faire vivre la RSE, car il ne faut surtout pas que le soufflé retombe ! Comment vous avez fait chez Carmila ?
CORINNE TESTE : Pour faire vivre l’outil, il faut s’assurer que tous les Directeurs de centres l’utilisent et y contribuent. Il faut aussi s’assurer que les contributions sont bien alignées avec les enjeux prioritaires de Carmila, que les priorités sont bien comprises, c’est-à-dire en cohérence avec l’activité, les valeurs et l’impact sociétal qu’on veut avoir.
On a conservé la logique de dialogue avec les ambassadeurs pour conserver le lien et le sens. Comme gouvernance de ce dialogue, on a mis en place des comités trimestriels d’échange. Ce dialogue permet de faire comprendre typiquement en quoi une action serait contre-productive par rapport à la feuille de route si elle était mise en place (pédagogie). Les comités RSE et le réseau ambassadeurs participent de cet échange permanent.
Et plus largement, pour faire vivre la RSE, on a mis en place tout un plan de communication et de mobilisation. On diffuse quatre webinars par an (non obligatoires), dont un qui représente la stratégie RSE à tout le monde. On a souvent 50-130 personnes sur les 200 des trois pays. On présente aussi la stratégie à chaque nouvel arrivant par petits groupes. Il y a aussi les newsletters CarmiNews (qui traitent par exemple des derniers rapports du GIEC), et des concours d’idées plus ponctuels qui ont fait remonter beaucoup d’idées sur les sujets spécifiques RSE.
En prochaines étapes, on souhaite rencontrer les enseignes de nos centres et leurs Responsables RSE. On a commencé à se coordonner, c’est le sens de l’histoire. On travaille par exemple avec la Restauration sur leurs embauches. Le défi des prochains mois est aussi de parvenir à synchroniser ces actions. Cette année, avec les Directions Réseau, Communication et RSE, on a initié la volonté d’avoir des temps forts qui sont aujourd’hui clairement identifiés, pour porter de manière plus forte notre stratégie.
Pour Blanchon aussi il y a d’autres effets bénéfiques, car le Groupe est en phase d’internationalisation.
GUILLAUME CLÉMENT : Le premier enjeu est d’allier les différentes divisions et les différents pays. Or la RSE est un sujet collectif et international du point de vue de la stratégie. On utilise ce levier pour agir sur ce sujet transversal.
Intégrer des cultures différentes entre des entreprises présentes depuis peu dans le Groupe est le second enjeu. La RSE peut servir de colonne vertébrale pour accrocher tous les wagons ensemble. Quand on choisit d’intégrer des entreprises au Groupe, on évalue et on anticipe comment les intégrer à l’intérieur de ces thèmes. C’est très important de raccrocher les entreprises au train global du Groupe dans le cas de croissance par acquisitions.
Il faut aussi dire ce qu’on va faire et faire ce qu’on a dit. En communication, il y a besoin de relais, c’est évident. En gestion de projet, on doit assurer un vrai suivi de projet comme on le ferait pour lancer un produit sur le marché. On solidifie beaucoup d’un coup le process. Le sujet est d’avoir des porte-paroles des groupes. Or, la gestion de projet n’est pas une compétence acquise forcément dans les ETI. C’est un moyen de structurer les projets RSE, de faire rentrer de la compétence et de pousser d’autres sujets au-delà de la RSE.
Est-ce que vous avez des questions ?
Question : Lakaa est-elle destinée à toutes les parties prenantes ?
GUILLAUME CLÉMENT : La plateforme est disponible seulement pour les collaborateurs internes.
Question : Avez-vous vulgarisé les 6 thèmes pour les cascader dans tous les échelons du Groupe ?
GUILLAUME CLÉMENT : Dans les 6 thèmes, celui sur la sécurité s’associait directement aux opérateurs. Pour cette raison nous n’avons pas eu besoin de leur expliquer que la sécurité au quotidien fait partie de la stratégie RSE.
Question : Vos 90 ambassadeurs, est-ce que vous avez réussi à les motiver ?
GUILLAUME CLÉMENT : Cela reste à voir ! On a lancé les plans d’action et les groupes, attendons maintenant 12 mois pour voir ce qu’il va se passer.
Le cabinet HAATCH remercie Guillaume Clément, Corinne Teste, Antoine Dion et Baptiste Frelot pour leur participation à ces conférences et pour leurs retours d’expérience précieux. L’intégralité de la conférence est à retrouver en audio ci-dessous.
Pour appronfondir le sujet des bienfaits du collaboratif dans une démarche RSE : l’organisation d’ateliers RSE dès le début de la démarche permet non seulement d’identifier précisément les impacts de l’entreprise, mais aussi d’anticiper les changements opérationnels et les nouvelles méthodes de travail liés à la RSE. Ces ateliers sont un outil essentiel pour faire de l’analyse de double matérialité et de la CSRD un véritable levier de transformation stratégique de l’entreprise.
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